KONSEP MANAJEMEN PEMASARAN


Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran antara lain Stanton (1995). Ia mengatakan bahwa pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencankan, menentukan harga, hingga mempromosikan dan mendistrubusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial.
Jangkauan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan jasa sebelum sampai ketangan konsumen, sehingga ruang lingkuo kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi 4 (empat) kebijaksanaan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari 4 (empat) komponen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Masing-masing penjelasannya dipaparkan sebagai berukit ini.

1.Kebijakan Produk
Produk adalah suatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Yang termasuk dalam produk selain berbentuk fisik juga jasa atau layanan. Produk dapat dibeda-bedakan atau diklasifikasikan kedalam beberapa macam. Misalnya, barang. Ia dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang yang dibeli untuk diolah kembali.
Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan hendaknya dipenuhi oleh atribut produk. Untuk produk barang , misalnya dalam bentuk seperti mutu, cirri dan desain. Mutu produk menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, cirri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produksi pesaing, sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya. Jadi, produk barang tidak hanya penampilan yang diperhatikan, tetapi juga hendaknya ia merupakan produk simpel, aman, tidak mahal, sederhana dan ekonomis dalam proses produksi dan distribusinya.
2.Kebijakan Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah utama yang dihadapi perusahaan. Namun, banyak perusahaan yang tidak menangani harga dengan baik. Keputusan-keputusan memngenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya sasaran adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk. Keputusan harga disesuaikan dengan strategi “marketing mix”-nya, dimana manajemen harus mempertimbangkan “marketing mix” sebagai satu keseluruhan. Jika produk diposisikan atas dasar faktor-faktor bukan harga, maka keputusan-keputusan mengenai mutu, promosi dan distribusi akan mempengaruhi harga, tetapi sebaliknya, jika harga merupakan sebuah faktor dalam penentuan posisi, maka harga akan sangat mempengaruhi keputusan-keputusan mengenai unsur-unsur “marketing mix” lainnya. Dalam kebanyakan kasus, perusahaan akan mempertimbangkan semua keputusan “marketing mix” secara bersama-sama saat mengembangkan program pemasarannya. Keputusan harga didasarkan pada pertimbangan organisasi, pada perusahaan kecil sering terjadi bahwa manajemen puncak yang menetapkan harga sedangkan pada perusahaan besar sering diserahkan pada manajer divisi. Dalam industri dimana penetapan harga merupakan faktor kunci, misalnya PT. IPTN dan PT. PAL yang masing-masing memproduksi pesawat terbang dan kapal laut, biasanya perusahaan membentuk sebuah tim yang bertugas untuk menetapkan harga pokok. Dalam hal faktor eksternal, dapat dijelaskan sebagai berikut : pasar dan permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi). Konsumen akan membandingkan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat yang dimilikinya. Oleh karenanya sebelum menetapkan harga, harus dipahami dulu hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk atau jasa tersebut baik untuk jenis pasar yang berbeda maupun persepsi konsumennya, lalu dianalisis dengan metode-metode yang sesuai. Harga dan tawaran pesaing perlu diketahui untuk menentukan harga serta reaksi mereka setelah keputusan harga diberlakukan. Faktor-faktor eksternal lainnya yaitu kondisi ekonomi seperti tingkat inflasi, biaya bunga, resesi, “booming” dan keputusan-keputusan pemerintah dapat mempengaruhi keefektifan strategi penetapan harga.
3.Kebijakan Distribusi
Sebagian besar produsen menggunakan perantra pemasarn untuk memasarkan produk. Khususnya barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang salin tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
Saluran distribusi ini membentuk tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran distribusi. Saluran tingkat 0, tidak mempunyai perantara, jadi langsungdari produsen ke konsumen. Saluran tingkat 1, mempunyai satu tingkat pedagang perantara, seperti pengecer. Saluran tingkat 2, mempunyai dua tingkat pedagang perantara, misalnya grosir lalu ke pengecer dan yang terakhir yaitu saluran tingkat 3, saluran ini mempunyai tiga tingkat pedagang perantara, seperti “jobber “ yang berada diantara grosir dan pengecer.
Dalam hal kebijakan distribusi, desain saluran perlu ditetapkan. Didalam mendesain suatu sistem saluran memerlukan analisis kebutuhan layanan konsumen, penetapan sasaran dan kendala-kendala saluran, pengidentifikasian alternative-alternatif saluran yang utama serta mengevaluasinya. Selanjutnya, perlu ditetapkan sasaran dan kendala saluran. Aetelah perusahaan menetapkan sasaran yang hendak dicapai oleh salurannya, selanjutnya ia harus mengidentifikasi alternative-alternatif utama salurannya yang berhubungan dengan jenis perantara, jumlah perantara dan tanggung jawab anggota saluran. Jenis perantara : maksudnya mencari jenis perantara yang sesuai dengan produk untuk dapat menjual atau mendekatkannya pada konsumen. Jumlah perantara :maksudnya perusahaan harus memutuskan banyaknya pedagang perantara dari tiap tingkat yan menurutnya paling efektif. Tanggung jawab anggota saluran : maksudnya produsen dan perantara harus sepakat mengenai syarat-syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran, misalnya mengenai harga, hak wilayah dan layanan khusus. Setelah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan akan memilih salah satunya, perusahaan harus mengevaluasi berdasarkan criteria ekonomi, pengendalian dan adaptif. Kriteria ekonomi : maksudnya memilih alternative berdasarkan keuntungan bersih yang dihasilkan setelah mengurangi pendapatan penjualan yang dilakukan oleh saluran dengan semua biaya yang dikeluarkan. Kriteria pengendalian : maksudnya pemilihan saluran yang problem pengendalian menjadi hal yang utama. Mungkin perusahaan memilih pedagang perantara yanag lebih mudah dikendalikan. Kriteria adaptif : maksudnya perusahaan dapat menyalurkan produknya ke saluran-saluran itu dalam waktu yang berjangka lama atau berjangka pendek.
4. Kebijakan promosi
Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga produk dan mendistribusikan produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan ujung-ujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi (Promotion-Mix) yang terdiri dari 4 (empat) komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan penjualan perorangan (personal selling). Periklanan : merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Promosi penjualan : adalah intensif jangka pendek untuk meningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa dimana pembelian diharapkan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke dalam promosi penjualan ini seperti misalnya pemberin kupon, obral, kontes, pameran dan lain-lain. Hubungan masyarakat: bertujuan membangun hubungan yang baik dengan public perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkembangkan suatu “citra perusahaan” yang baik, menangani atau melenyapkan suatu desas-desus, ceritera, dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah konsep yang menggunakan banyak sarana seperti : siaran pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan. Penjualan perorangan: manajeman armada-penjual (para wiraniaga) adalah analisis,perencanaan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan para wiraniaga. Didalamnya termasuk menetapkan sasaran, strategi armada penjual: merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi serta mengevaluasi armada penjual perusahaan. Pada bagian ini ada dua hal penting yang perlu dijelaskan, yaitu mengenai langkah-langkah proses penjualan perorangan serta menilai kinerja para wiraniaganya.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: